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許克田的組合拳

作者:李飛瀏覽次數: 日期:2019年4月28日 09:39
—— 記新洋豐快速增量典型代表、廣東銷售分公司業務員許克田
 
        大舉增量的秘訣?老許說,是賣新品。廣東銷售分公司是公司營銷模式改革試點市場,人生經歷過大起大落的老許,他沒把這份銷售工作看作是打工,而是當成了一次創業。如何把名不見經傳的新產品推廣到口口相傳?且聽老許的“組合拳”分解。
 
 招式一 剖析市場 各有策略
 
        梅州市場是農業大市,有2區1市5縣,耕地面積16萬公頃。梅縣、大埔有50多萬畝柚子;平遠、蕉嶺是水稻、花生,及少許柚子。3個月跑遍梅州,老許心里有了底。
        梅州在長年發展中形成的農資協會,集結了核心的農資銷售力量,勢力廣、制約繁、分工細,梅州農資人非常信賴。若想調整會員客戶的代理品牌或范圍,必須謹慎操作。同時,本地品牌占主導地位,外省品牌若想立足,更加不易。
        不論著眼新品上量還是拿下整個梅州,都必須搶占經作區。剛從北方大田區過來的老許,對南方經作區的進口肥料和新型肥料群雄逐鹿之爭很不適應。
        直搗黃龍太難,那就來個“曲線救國”,老許決定從鄰縣的五華水稻入手。2017年,老許以洋豐正好水稻套餐肥為王牌,強勢進駐五華縣,由于肥料效果好,當年就創造全部客戶完成任務,單縣銷量由1300噸增長至2000噸的好成績!一炮打響后,他立即轉戰梅縣、大埔,最終實現柚子區大獲全勝,當年新品銷量也突破了2000噸!
        2018年梅州一分為二,老許負責北部的梅縣、大埔、平遠、蕉嶺,實現了總量任務和新品任務雙超的好成績,綜合工資近40萬元,全公司排名第四。
        如今,梅縣、大埔已成為健康的成熟市場:客戶忠誠度高、明星產品突出、管理有序,定期拜訪鞏固即可保持較穩向好發展。很多客戶都是主銷新洋豐旗下品牌,或者是完完全全的專業戶。
        平遠客戶天遠農資老板馬總,是梅州農資協會的副會長,其實力在當地農資界可震懾一方。馬總1979年進軍農資界,從業40年,與洋豐合作超15年,代理產品囊括國內眾多一二線品牌,銷量覆蓋平遠70-80%的市場,是各路廠家業務員爭相造訪的對象,但能與他談上話的卻是鳳毛麟角。
        馬總的倉庫大牌濟濟,效果難分高下,到底誰能獨占鰲頭,就各憑本事了。因此,老許三天兩頭往老馬家跑,最終靠誠意、信譽和智慧贏得了信任,只用兩年時間,就將平遠單縣銷量從280噸做到了1000多噸。
        蕉嶺則是四縣中最特殊的存在。名義上屬梅縣、大埔的洋、澳客戶統管,但其實相當于空白市場。作為定點扶貧對象,蕉嶺享有世界銀行的補貼,被本地農資巨頭富牧集團中標。150元一包的富牧肥料,補貼45元,農民只需花上105元,而洋豐同款產品價格卻高達220元。這樣一來,富牧在蕉嶺幾乎一家獨大。
        看上去富牧占盡天時地利人和,細想之下也不盡然。從2018年起老許就開始了蕉嶺市場的布局,力求在世行補貼政策出現變化時抓住時機。他首先利用調整利潤的方式,解決了客戶不愿賣的問題,然后再利用示范田實實在在的效果,解決農戶不愿意買的問題。
        蕉嶺有水稻、花生、柚子,老許就各自開辟示范田,并以面積最大的水稻帶動其他作物,當三者效果顯現,相互印證,口碑建立后,再順勢開會賣肥就水到渠成了。功夫不負有心人,老許終于在去年底,給看似密不透風的蕉嶺市場撕開了一道隱秘的缺口。
        保持梅縣、大埔的領先優勢,穩住平遠銷量,大肆開辟蕉嶺市場——排兵布陣之后,梅州北這盤棋就被老許下活了。
 
 招式二 與人之交 其樂無窮
 
        做銷售,很大程度是與人打交道,老許認為人有思想、有性格、有變化,跟人打交道有意思。下面以經銷商、農戶為例,分而述之。
        對經銷商:強信任,強掌控,一個都不許掉隊
        梅縣、大埔、蕉嶺的洋豐客戶是祥生農資,2002年與公司合作。老板戈有虎,實力不錯,但做事保守,推新品總是推三阻四。老許進入市場時,與其多次溝通后,發現他有心結。
        原來,之前業務員跟老戈之間賬目沒算清,加上還有前期的串貨問題一直懸而未決,因此讓他信心不足。老許馬上找公司財務調取賬目、打印明細與他把賬對清了,并且從此記手工賬,每月對賬;然后查明串貨原因并解決,隨后以市場保證金牢牢維持市場秩序。自此老戈疑慮頓消,心結打開,再無嫌隙,合作順利。2018年,老戈的兒子戈俊文接手生意后,作風依然守舊。在重大選擇面前都是老許挑大梁,出主意。老許不表態的新品,戈俊文就不賣,雙方仍然信任有加。
        梅縣、大埔、蕉嶺的的澳特爾客戶是豐立得農資,老板姓陸,合作不久,啟動資金僅30萬。雖然陸總年輕,又和公司合作不久,但他做過其它廠家業務員,人忠厚又聰明,于是老許決定對他全力相助。公司有政策,用政策扶持他;公司沒政策,用思路扶持他。僅2年工夫,就幫他做活了市場,從原來200噸的銷量猛增到1000多噸。如今陸總非常認同老許,思路跟公司高度一致,已是公司澳特爾品牌專業戶。
        縱觀梅州,洋澳銷量從3000噸躍升至7000噸水平。梅州某聲名赫赫的農資老板,曾未接受洋豐代理,如今卻刮目相看:“沒想到兩年時間,老許把洋豐做成了梅州農資前三!”客柔我挺,客弱我幫,客強我導,與客戶一起走,一個都不許掉隊,同心同德力爭上游。這些老許都做到了。
        對農戶:做朋友,當顧問,半個農化專家
        老許有強勢的時候,但下了地卻全然沒了攻擊性。
        他喜歡跟農戶做朋友,“要搞定一片市場,必須了解市場、了解產品,也要了解當地農戶的用肥習慣”。剛來梅州的老許對經作完全不了解,就靠下地跟農戶學。
        “好多農戶種地都是一種20年,經驗豐富著呢,就是個土專家,像字典一樣!”不過,在“土專家”有局限的時候,老許也會請教農化老師,弄懂弄透,不厭其煩。有了土方法和“洋”方法,老許頭腦中就有了概念,再反過來指導農戶。一來二去,就成了半個專家。老許因為肚里有貨就特別自信,漸漸農戶也越來越信賴他。
        梅縣一果場柚子樹沒少出問題,老許每每前去,都能一下指出他用肥上的不當,并親自幫忙施肥。到后來,老許的觀點得到印證,農戶便服了他,待他如親兄弟一般,老許推薦什么產品,他都照單全收。
        蕉嶺有一片80畝的西瓜地,多少廠家為了打進去擠得頭破血流。老許一去,自報家門后便是詳盡的產品介紹,“是騾子是馬拉出來溜溜就知道了!”老許拍胸脯說。17000株營養杯育苗,立下就顯出了差別,服氣了的瓜農開始施用“土壤調理劑+海藻菌劑”。再后來,老許用洋豐硫、百倍邦特肥和機多寶逐一“替代”了其他同類肥料,現在,這片瓜地已經全部用上了洋豐肥!
 
 招式三 基礎工作 扎實推進
 
        戰略落地還得靠戰術支撐,將基礎工作做扎實,才是決定成敗的因素。種示范田是業務員的基礎工作之一,示范田高產與否,關鍵是將方案落實到位,產量才會有保證。因此,在種示范田時,老許都是親力親為。那他究竟躬親到何程度呢?
        種植前選作物、選農戶、選田塊、定方案老許親力親為自是不在話下,可是在種植過程中,他也從不放手任何一個細節。他認為同樣的施肥方案,操作過程不同,效果也會截然不同。
        2018年,光柚子示范田,老許就種了36塊。雖然工作量驚人,但他卻從未放棄任何一個細節。示范田種成功了,自然要趁熱打鐵,抓緊開會。農民會、促銷會、觀摩會,須會會計劃周密,不然,耗費人力物力不說,還影響品牌形象。敲定政策,設定預算、設置獎品、會議邀約、議程設定和內容準備等,老許都會親自把關。若說政策是會議的靈魂,那么獎品種類也是吸引農民的手段。比如平遠一次農民會,老許就通過多次調研后,拋棄了常規的毛巾、盆,轉而以價格實惠又實用的水鞋代替,效果就出奇地好。
        會議邀約方面,老許通常都是讓客戶業務員先通知一遍,然后自己再親自跑一遍,必要時再請客戶一一電話邀約一遍。幾輪邀約下來,到會情況便能與預估八九不離十。
        議程設定和內容準備也很重要。老許不會做課件,但他知公司、通產品、曉農技、有激情、口才好,加上實踐經驗豐富,講起課來信手拈來,如數家珍,特別是在講示范效果時,老許會貼上自己在各縣各村親自做的示范田圖片,說的有名有姓,把種植中遇到的問題、解決方案都介紹一下,實在得很。他深知自己說好不算好,農戶說好才是真的好,他經常會把跟農戶對話的錄音或小視頻收集起來播放給農戶視聽。因為案例真實可信,他講起課來有底氣,接地氣,農戶都愛聽, 基本上他一個人就能撐起一場會。
        老許也許在營銷方面是有天賦,但還是重在他肯下功夫,做好基礎工作。對待工作他有三個支撐:“一定要干成”“勤筆記”和“好琢磨”。“一定要干成”這個必勝的信念時時揣身上自是不用細說,同樣揣著的還有他的筆記本。老許有五個筆記本,三個大客戶各一本,寫明打款發貨記錄;一個會議本,記錄辦事處任務與完成情況;一個“一店兩戶三會”本,記錄示范田的位置、種地人、施肥方案、跟進、產量,以及開會政策、選址、訂貨等。
        老許的筆記本還有一個用途,記錄深夜的思考。他說,如果有問題沒解決,他會睡不著。午夜的陽臺,邊抽煙邊動腦,靈感記本上,煙頭扔桶里——一筆一本一煙一桶,足矣。
        很多認識老許的人,都會被他的行事利落、作風扎實、思路清晰所折服,雖然他沒有太高的學歷,但這并沒有妨礙他向陽而生、志存高遠、從善如流、自強不息。他用闖勁、擔當、思想、夢想和人生經歷的沉浮,硬是將自己錘煉成一條鐵血硬漢。可能這就是在這個知識爆炸時代下,“空心人”們所更該學習的品質吧。
        (注:本文中所涉及的單位與人物,均采用化名。)

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